[Dossier] L’essor de Tottori

La préfecture de Tottori se situe le long de la côte de la mer du Japon, au nord-est de la région du Chugoku. Tottori est la préfecture du Japon recensant le moins d’habitants (570 000 en 2017), enregistrant le PIB le plus faible du Japon (0,36%) et étant également la préfecture la plus âgée avec 40% de retraités (la moyenne nationale se situant à 25%).

Face à ces conditions alarmantes, la préfecture de Tottori était sur le déclin et elle était dans la nécessité de trouver urgemment des solutions pour sauver son économie.

Des conditions alarmantes

La situation géographique de Tottori implique qu’elle n’est pas desservie par le Shinkansen. Les moyens d’y accéder sont alors des trains régionaux (2h30 depuis Osaka), des bus (3h30 depuis Kobe) ou encore par avion seulement depuis Tokyo avec 4 vols par jour (environ 1h20).

En conséquence de ses conditions socio-démographiques alarmantes, la préfecture enregistre environ 50 000 départs depuis quinze ans et estime perdre un quart de sa population d’ici 2040 si des mesures drastiques ne sont pas prises. Ces conditions sont alors très peu engageantes pour les investisseurs et les entreprises à politique de développement national ou international. Ainsi, jusqu’en 2015, la préfecture de Tottori ne possédait pas de Starbucks et fut une des rares préfectures du Japon à ne pas posséder de Seven Eleven, chaîne de konbini largement répandue sur l’archipel.

Un fort patrimoine culturel et historique

La préfecture de Tottori possède les plus grandes dunes de sable du Japon s’étendant sur près de seize kilomètres d’est en ouest et près de deux kilomètres du nord au sud.

La préfecture abrite également le Mont Daisen qui fait partie des cent montagnes les plus populaires du Japon et qui a été établi comme le troisième parc national en 1936 (puis agrandi en Daisen-oki).

La plage de Hakuto, reconnue comme le lieu où se déroule la très célèbre légende Japonaise « Inaba no shiro-usagi » (Le lapin blanc d’Inaba).

La préfecture possédant le port de Sakaiminato, de nombreuses ruines antiques datant de l’an 400 avant JC. A l’an 300 ont été découvertes à Tottori et narrent la longue histoire des échanges entre Tottori, la Corée et la Chine.

La préfecture de Tottori possède également les historiques onsen de Misasa reconnus pour leurs sources thermales possédant du radium.

Toujours au sein de la préfecture de Tottori se tient le Gosho Aoyama Manga Factory, un musée entièrement dédié à l’auteur de mangas Gosho Aoyama, mondialement populaire pour sa série « Détective Conan ».

Enfin, nous retrouvons la Shigeru Mizuki road, route dédiée à l’auteur de mangas du même nom, elle fait huit cents mètres de long et possède 153 statues de Yokai tirées de l’univers de Shigeru Mizuki et sa série phare « Gegege no Kitaro » (Connue sous le nom de « Kitaro le repoussant » en France, 11 tomes, Cornélius).

L’arrivée de Hirai Shinji

Malgré ses richesses culturelles nombreuses, le déclin de Tottori est sur tous les fronts et sa situation devient alarmante pour ses habitants et ses politiques jusqu’en 2007 où l’arrivée de Hirai Shinji en tant que préfet va apporter un nouveau souffle à la préfecture. Né à Tokyo, Hirai Shinji fut d’abord ministre au sein du ministère des affaires nationales avant d’intégrer le ministère de la communication et des affaires internes. Il a exercé dans les préfectures de Hyogo, Fukui puis Tottori et en est devenu le préfet en 2007. Immédiatement à la suite de sa prise de poste, le nouveau préfet attira l’attention par son attitude originale et ses idées atypiques pour donner de l’attrait à la région.

Dès son arrivée à la tête de la préfecture de Tottori, Hirai Shinji multiplie les apparitions publiques. Or, contrairement à des apparitions classiques d’un politicien, le préfet s’affiche devant les caméras portant des tenues toutes les plus excentriques les unes des autres. L’idée lui est venue lors d’une intervention à Osaka lors de laquelle on lui avait demandé de porter un chapeau en forme de crabe, il s’est alors rendu compte qu’amusant les médias et les populations locales, son apparition avait reçu un meilleur impact qu’escompté. Alors, pour faire la promotion de la ville de Tottori, le préfet s’est affiché en costumes variés allant de tenues d’Okuninushi no mikoto (dieu créateur de nations), vêtu de casque et d’armures Kabuto ou alors en Djellaba arabe pour faire la promotion des dunes de sables de Tottori.

Lors d’un meeting politique, Hirai Shinji et ses confrères ont effectués leurs présentations cosplay en personnage de Dragon Ball ou encore de Gundam. (Vous pouvez retrouver l’intégralité des photos sur ce site). Ainsi, chacune des interventions est alors remarquée par les médias et attire l’œil sur la préfecture de Tottori.

Pour continuer dans cette lancée, à la suite de l’implantation d’un café Starbucks dans une préfecture voisine, il déclare lors d’une interview « 鳥取にはスタバは無いですけれども、日本―のスナバがあります » (« Nous n’avons pas de café Starbucks mais nous avons des bacs à sable »). Cette phrase fait un jeu de mot entre la prononciation proche de « Starbucks » et de « bac à sable » en japonais. Ce jeu de mot fut extrêmement populaire et repris partout au sein du Japon. Un « Sunaba coffee » s’est alors ouvert à la suite de cette intervention et ce fut immédiatement un immense succès avec un afflux de visiteurs curieux de voir à quoi ressemblait ce café. L’opération consistant à réaliser ce jeu de mots lors d’une interview à alors rapporté dix mille fois plus d’argent que ce qu’elle en a coûté à la préfecture.

La préfecture de Tottori est également la préfecture du Japon au sein de laquelle le plus de crabes sont pêchés mais avant 2007, c’était majoritairement Hokkaido et la région de Hokuriku qui étaient réputés pour la culture de la pêche et de la consommation du crabe. Pour remédier à cela, le préfet eut l’idée de changer pendant quelques semaines le nom de la préfecture de Tottori (鳥取県) en préfecture de Kanitori (蟹取県) « la préfecture de la pêche aux crabes ». Ce changement humoristique eut un fort impact médiatique et permit à la préfecture de Tottori d’être reconnue à sa juste valeur pour sa cuisine.

Toutes ces interventions valent d’abord à Hirai Shinji d’être qualifié de « bizarre » ou « loufoque » auprès des citoyens et autres politiques. Néanmoins, le préfet assume d’avoir complètement cassé son image de ministre, habituellement très conservatrice au Japon, pour mettre en avant sa préfecture.

La manga-préfecture

À la recherche de nouvelles idées pour dynamiser l’image de la préfecture de Tottori, Hirai Shinji a constaté qu’elle était la préfecture de naissance de trois mangakas très populaires dans le monde entier : Shigeru Mizuki avec sa série « Gegege no Kitarô » (Cornélius), Gôshô Aoyama avec « Détective Conan » (Kana) et enfin Jirô Taniguchi, auteur de mangas hautement populaire en Europe grâce à « Quartier Lointain » (Casterman) ou « Le Journal de mon père » (Casterman) et reconnu au Japon grâce à l’adaptation TV de sa série « Le gourmet solitaire ». Ce dernier fut le premier japonais à obtenir des prix au festival international de la bande-dessinée à Angoulême.

A la suite de ce constat, Hirai Shinji décide de transformer la préfecture de Tottori en « royaume du manga » et commence par crée un secrétariat « royaume du manga » entièrement dédié à la promotion de cette nouvelle direction. Ensuite, faisant écho à la « Mizuki road », il crée « le pont de Conan » en décorant un pont de la ville de Tottori et ses rues voisines de statues de détective Conan. De plus, il organise des animations sur la Mizuki road, avec des personnages de la série « Gegege no Kitarô » qui déambulent régulièrement dans les rues et qui peuvent être pris en photo avec les touristes.

Deux trains sont entièrement redécorés aux images de détective Conan et de Gegege no Kitaro et les deux aéroports de la préfecture sont renommés pour incorporer les noms des personnages de mangas issus de la préfecture de Tottori. Ainsi, les aéroports « Yonago Kitaro » et « Tottori sand dunes Conan airport » sont les deux premiers aéroports au monde à porter le nom de personnages de mangas. Enfin, la préfecture de Tottori créée et organise désormais un concours international du manga, réunissant des aspirants mangakas des quatre coins du monde.

Communication à l’international

Pour mettre en valeur les atouts de Tottori sur le plan international, la préfecture s’est concentrée sur plusieurs axes. Tout d’abord, la préfecture a largement mis en avant son « musée du sable » pour attirer artistes et visiteurs du monde entier. Ce musée consiste à abriter de très larges sculptures de sable autour de thèmes changeant chaque année. Des artistes venus de nombreux pays se rendent au musée pour y établir leurs sculptures qui seront accessibles au public pendant neuf mois de l’année. Bien qu’il soit moins populaire que le festival de la neige à Sapporo, le musée permet d’attirer environ cinq cent mille personnes chaque année et est un réel vecteur de communication pour les dunes de sables de Tottori.

Le préfet de Tottori a également opté pour une communication active en se rendant directement dans des pays étrangers pour faire connaître sa préfecture. Il s’est rapidement rendu compte qu’à l’étranger, les dunes de sables ainsi que la nourriture entrainaient peu de réaction de la part de ses interlocuteurs. Alors, il décida d’utiliser le manga comme vecteur premier de communication à l’étranger. Il s’est ainsi rendu dans des conventions étrangères ayant pour thème principal le manga pour faire la promotion de la préfecture. Il s’est rendu à la « Japan Expo » de Paris et y a effectué une présentation, accompagné de deux mascottes sur scène, Conan et Kitaro tout en récitant les répliques des personnages directement en français. En procédant ainsi, il contribue efficacement à la reconnaissance de Tottori comme la capitale mondiale du manga.

Il s’est également rendu à une convention autour de la culture japonaise à Milan, la « Japan Pavillon Expo ». Lors de cette conférence, accompagné par ses deux mascottes Conan et Kitaro, il a appris et prononcé entièrement un discours en italien pour mettre en avant la préfecture de Tottori. Les retours récoltés furent extrêmement positifs, les italiens ayant fortement apprécié l’effort réalisé de s’être exprimé dans leur langue. En marge de cette convention, il est allé prospecter les magasins de la région pour proposer des produits de maroquineries à l’image de Kitaro ou encore des fruits issus de Tottori dans les boutiques correspondantes.

Des mesures politiques pour soutenir le développement

En raison du déclin de sa population et particulièrement de sa jeune population, le gouvernement de la préfecture de Tottori a mis l’accent sur la mise en place de support pour élever les enfants au sein de la région. Ainsi, le gouvernement a financé la possibilité de bénéficier de crèches gratuites pour les habitants des zones rurales ce qui a immédiatement eut un impact sur les personnes retournant vivre à Tottori. Concernant les zones urbaines, Tottori offre la crèche gratuite à partir du troisième enfant et sous certaines conditions à partir du deuxième enfant. Tottori est la première préfecture du Japon à implanter ce système. De plus, ils considèrent actuellement allouer un budget aux foyers s’occupant de leurs enfants à la maison.

Pour augmenter le nombre de personnes relocalisant à Tottori, la préfecture a créée un centre de consultation pour les relocations et proposent désormais des « maisons test » que les personnes considérant d’emménager à Tottori peuvent essayer avant de prendre leur décision. Enfin, Tottori a mis en place un système garantissant un salaire de base aux agriculteurs de la préfecture afin de dynamiser celle-ci.

Pour également favoriser l’afflux de touristes, le « Tottori Prefectural Exchange Information » a été créée en 2008, disponible en trois langues, il comporte des informations pour faciliter l’implantation des étrangers dans la préfecture de Tottori. De plus, la préfecture propose des services à destination des étrangers, comme des cours réguliers de japonais gratuits, pour les motiver à s’installer dans la préfecture.

Enfin, pour attirer les touristes japonais, la préfecture a mis en place des bus à tarif réduit selon les périodes de l’année pour permettre aux japonais de découvrir Tottori. Ainsi, des bus à 1000 yens d’Osaka ont été mis en place alors que le prix original du trajet est de 2 700 yens, la préfecture de Tottori prend en charge la différence de prix.

Pour soutenir les activités de la préfecture, la Nippon Foundation a affecté trois milliards de yens pour financer des projets au sein de Tottori, l’objectif étant de rendre la préfecture première en termes d’actions de volontariat au Japon.

Les résultats

Depuis l’arrivée du nouveau préfet Hirai Shinji en 2007, la préfecture de Tottori s’est réinventée afin de pallier à la terrible situation économique et sociale qu’elle connaissait. Grâce aux nombreux efforts de communication du préfet, la préfecture de Tottori a vu son nombre de touristes grimper en flèche depuis 2007 pour atteindre les 37 000 touristes étrangers en 2014. En comparaison, la préfecture affichait 15 300 touristes étrangers en 2007. Ainsi, les investisseurs japonais se sont progressivement tournés vers la préfecture de Tottori et un Seven Eleven a ouvert en début de 2016 au sein de la préfecture ainsi qu’un véritable Starbucks en 2015.

De plus, des opérations touristiques se sont déroulées au sein de la préfecture, comme un événement réalisé avec le jeu Pokémon GO qui a attiré 87 000 personnes sur trois jours au sein de la préfecture (contre 30 000 attendus) et donc généré des revenus atteignant les 16 millions de dollars pour la préfecture pendant ces trois jours.

Les réformes politiques mises en place par la ville de Tottori l’ont propulsée à la 4^ème place nationale du ratio travail / nombre de postulants en affichant un ratio de 1,69 contre une moyenne nationale de 1,45. Les efforts de la préfecture dans son architecture lui ont permis d’également développer ses flux maritimes et d’accueillir trente-trois bateaux de croisières en 2015 et plus de cinquante en 2016.

Les mesures politiques ont également amélioré le nombre de personnes relocalisant à Tottori en atteignant presque 2000 personnes en 2015. Ainsi, avec son nombre de visiteurs étrangers et japonais grandissants, la préfecture de Tottori est en pleine croissance et n’est plus dans sa situation de crise de 2007.

A terme, le préfet Hirai Shinji souhaiterait que la préfecture représente un lieu de vacances idéal grâce à ses dunes de sables, son accessibilité à une mer limpide, ses activités originales au Japon comme les balades en chameaux ou encore des excursions en kayak ainsi que son importante culture du manga.